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你的情绪,正被肆意贩卖

发表时间:2019-10-09  作者:青衫  来源:米宅海外

我希望人们看完我的广告,能变聪明一些。

                                                                                ——塔诺(戛纳广告金奖泰国导演)


前两天和朋友吃饭,他跟我抱怨到:

现在做内容,做流量,搞创意营销卖产品,太难了!


现在自媒体越来越多,大家都在思考怎样才能实现“变现”,我们又该怎么突出重围,收割红利呢?


工作无从下手,压力大得回家深夜痛哭;


每天深夜和同行聊竞品策略聊到凌晨;


每天第一个来,最后一个走。


就这样,自己团队打造的内容产品还是竞争不过对手。


他发泄愤怒地吼道:


“天天卖卖卖,我们到底在卖什么?到底卖什么客户才会喜欢?


我说:“什么做内容,你们做内容不还是为了营销,说白了就是打广告。”


今年的流量风口还暂时在短视频,创意营销也就是搞创意广告。


能让产品信息在社交圈迅速裂变传播,也就是刷屏,才能让产品销量猛增。


除了反转大师日本广告,也就走心煽情的泰国广告了。


别小瞧泰国广告。


1999年以来广告获奖最多国家和地区(数据来源:The gunn report)


世界上有五大广告奖——纽约、伦敦、莫斯比和戛纳广告奖,以及克里奥国际广告奖。

其中不少奖项都被泰国纳入囊中。


2005年,亚洲前十大广告公司中,曼谷就拥有4个,超越了东京。


虽然有很相似的营销环境,但经济总量远比不上我们的泰国广告质量又是有口皆碑呢?


1

泰国广告的那些套路

1
剧情反转+去商业化的广告

无反转,不剧情。


在泰式煽情广告中,也隐藏着剧情的反转。



在大多数广告的开篇,总会营造出某种矛盾场景,制造戏剧冲突。


然后再通过故事的反转,让所表达的情感主题得以传达,用前后的对比,更加突出人性的真实和美好。

而广告最后,最明智的套路就是去商业化的广告点题。


泰国广告一定程度上是“去商业化”的,这种“去商业化”表现在广告植入上,很少有“硬植入”,品牌经常让步于故事和创意。


产品的露出多出现在广告结尾处,产品的特性更多融合于超强的创意表现上。

2
讲故事,直击内心深处

互联网时代,信息资源各处爆炸,消费模式不断升级,消费者开始抵制和抗拒各种产品广告的大规模植入。


消费者在持有反对观点和建议时,故事的磁场就开始发挥效能。


第一,故事能够呈现强烈的情感内容,而且容易记忆。

第二,故事把事实置于背景之中,有助于回忆。

第三,故事能引导人们思考个案,而不是证据。

第四,故事并不直接攻击个人的信念,因此不可能会引起反驳。


戏剧化的脚本设计可以提高回忆率,重现故事的场域,支撑角色的话语权。


人物身上的魅力,只有在故事中才能得到放大和凸显。


泰国人寿的广告植入于无形

泰国广告喜欢讲故事,而且是那种令人印象深刻的故事。


他们的广告,多是隐性植入的。


而且还足够有创意,你还愿意帮它们主动去传播。


剧情的神转折给人造成了心理上的落差,人最感动或者兴奋的时候,往往是最脆弱的。


品牌理念依附于故事趁虚而入,让受众印象深刻。

3
打真实的悲情牌

国内电商玩的最多就是“悲情营销”,通过“卖惨”来博取公众同情,从而实现销售商品的目的。

“悲情营销”带来高额利润的确是事实;


但打着帮农民卖货旗号的商人,随着利益的驱使,吃相越来越难看也是事实。

估计悲情大爷连自己的照片铺满了电商平台都不知道


电商虚假“悲情营销”大行其道,消费者花了冤枉钱倒是其次,还透支了消费者的善良和信任。



反观泰国广告,同样是打“悲情牌”,却要来得善良得多。



泰国广告,是真真实实的生活,是一点也不掺假的善良。


真实,才是悲情营销最重要的因素。

4
极端+直白


回想下我们看过的泰国广告,要么搞笑奇葩到极致,要么感动催泪到极致。


泰国广告处于中间阶段的作品真的很少。


要么不做,要做就做绝。


我们也能发现,泰国广告对于其想表达的意思不会拐弯抹角。


你看完就能懂。


不仔细研究,泰国广告的套路你永远抓不住。


2

真正的崛起,始于金融危机

1
房产泡沫刺激广告虚荣

1988年到1990年是泰国经济发展的黄金时期,平均每年的经济増速高达11.5,是当时世界上发展速度最快的国家之一。


而泰国当时发展得最为凶猛的,是房地产。


房地产也是广告的大金主,他们的投放需求直接推动了泰国广告业的繁盛。


泰国的房产大亨郑昌经常砸钱搞房产广告


搞房地产的都不差钱,为了把广告拍得更有吸引力,随便一条广告的制作费就动辄700万。


搞广告的也是很挣钱,像创意总监,一个月收入能有10万人民币,客户总监一个月6万,广告导演更甚,一天就能挣5千。


要知道那可是90年代,而且还是在一个发展中国家。


总之,泡沫经济在“逼迫”广告业的进步。


2
危机清洗优化

1997年金融风暴后,大多数土豪公司接连倒闭,广告投放的需求越来越少,制作成本也大大压缩。


多个广告公司争夺一个客户资源时竞争更加激烈,广告的创意要求大大提升,不得不逼着广告人要提高自己的能力。


都金融危机了泰国人居然还能乐观地笑


这次金融危机带来的企业大清洗是一件好事,接连的破产让广告公司全新洗牌。

行业洗牌,竞争加剧,为了不让自己喝西北风也只能拼创意,做出优秀作品。

为了生存,泰国的广告只能变得越来越优秀。

3

泰国广告为什么这么成功?

1
佛教看得开才会有创意

泰国素有“千佛之国”之称,95%的居民信仰佛教。

正是受到了宗教影响,泰国人在生活中注重及时行乐。


全球痛苦指数排名中,泰国排名最低

正是这种万事不愁的平和心态,成为了他们幽默和创意的来源。


佛教传统让泰国广告很能坦然说生死,看淡生死。


所以生死的情景常被运用到广告情节里,并且生死拍出来效果很触人心。

2
平民演绎更走心


泰国广告鲜少有明星或名模代言,拒绝偶像崇拜,摒弃明星符号。

更多的用平凡人物或者普通动物来演绎平民生活叙说平民的感情。

这种接地气的平民化路线更是拉近了广告与普通百姓的距离。

选取真实人物或平凡素人作为切入点,将广告艺术拉回到平民语境,更容易引起观众共鸣。


广告中为了挣钱而扮作男人的单亲妈妈(故事完全来自平民)

据《曼谷邮报》报道,泰国本土广告使用平民的比例高达82.25%。


每个广告都关照了普通人的生存真相,选取关于社会底层人民的生活和情感故事。


用平凡人物来演绎平凡生活,是泰国广告能打动人的秘诀。

4

这么走心,到底在卖什么?


卖物的时代已经过去了,现在是卖事的时代。


那卖的是故事么?

不是,是故事背后的情绪

星巴克卖的不是咖啡,是休闲;


法拉利卖的不是跑车,卖的是驾驶的快感和高贵;


劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信;


希尔顿卖的不是酒店,是舒适与安心;


健力宝卖的不是饮料,是爱国情怀;


脑白金卖的不是营养品,是没时间陪伴父母的亏欠和内疚。

商业的本质就是贩卖情绪,而产品不过是满足情绪的药品。


有时候我会问自己和那些营销号写手有什么区别?


他们卖的是三分钟热血,而我卖的是三分钟干货,是三分钟专业,是三分钟理性。


曾有武陵人捕鱼为业,今有广告人卖情绪为生。


你看到我今天的推文有没有陷入到某种情绪中呢?

 

欢迎在下方留言,跟大家分享讨论。

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(完)

责任编辑:朱含茵

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